什么是品牌和定位

品牌和定位

• 包装
• 谁来包装这些东西?
  • 原材料加工商、制造商、零售商

• 为什么要打包，又是如何打包的?
• 保护
• 方便
• 信息
• 环境友好型
• 促销活动
• 外观和品牌

• 包装通常被称为“沉默的推销员”

包装的6个功能

• 保护
• 防止破裂(气泡膜，泡沫)
• 防止细菌、空气、阳光、灰尘/污垢(气密密封)
• 保护消费者:安全密封，儿童安全，警告标签，篡改，盗窃(传感器标签，药瓶中的棉花)
• 有助于确保产品的安全性和高质量

• 方便
• 把产品包装得便于携带(运输)和使用
• 特殊的把手，把手，可重复密封的袋子和盒子

• 环境友好型
• 最小的包装
• 生物可降解材料
• 重复使用和可回收材料

• 信息
• 标签法涉及:成分(按数量排序)、营养成分
• 供应商名称和地址，经销商，企业名称，标语，标志，重量，体积，大小，定价(UPC代码)，储存，健康警告，内容，烹饪说明，食谱，优惠券

• 外观和品牌
• 包装帮助客户识别品牌或产品(形状、颜色)
• 有些产品没有包装(家电、家具、电子产品)
• 有吸引力的包装是彩色和醒目的图形
• 在设计包装时，必须假设从任何角度看都是好的……“货架分配”

• 促销活动
• 有些包装可以重复使用后，原来的内容被消费(金德惊喜，水杯，珠宝)
• 电影搭配，其他产品的优惠券
• 利用流行人物来吸引注意
• 促进一项事业(环境、疾病、贫困、儿童援助、自然灾害)

形象和品牌

• 一个品牌和一个形象是身份一个产品的不同之处在于它与其他产品的不同
• 产品差异化:使用品牌和形象来创造一个不同的、不同的产品
• 品牌和形象基于:
• 品牌名称(面巾纸、创可贴)
• 标志或商标(耐克)
• 口号(“打造坚强的福特”)
• 广告歌(Zoom, Zoom, Zoom…)
• 品牌延伸(同一公司不同产品)

• 无品牌产品称为商品(小麦、木材、金属、水果和蔬菜)

• 品牌名称可以是:
• 企业主导地位——在产品名称中使用公司名称:Roots服装、Shoppers Drug Mart Life品牌)
• 产品主导——仅使用产品名称来销售产品(Luv’s尿布，Zest香皂，Fancy Feast，讴歌)

• 商标是一个品牌的象征性版本;图解公司的图片

3种类型的标志:

• Monogrammatic:只写
• 视觉符号:人、动物或物体的图片
• 抽象的符号:它看起来不像任何东西，但代表了其他东西

产品定位

• 位置是一种观点、立场、知觉或态度
• 定位:在消费者心中塑造一个形象
• 类型的定位:
• 好处
• 目标
• 价格
• 分布
• 服务

• 利益定位
• 一个定位为极大地有利于用户的产品-消费者将从拥有这个产品中得到什么好处?
• 这是通过提供其他产品没有的功能来实现的

• 目标定位
• 在特定消费者心中定位产品(如电子游戏的目标市场或运动鞋的目标市场)

• 价格定位
• 产品或服务被定位为要么是最昂贵的…
• 高品质，奢侈品如汽车，高端百货商店，钻石手表
• 最便宜的打折商品，性价比高的商品(宜家家具，沃尔玛产品)
• 如果企业不能销售高端产品或打折产品，就不应该使用价格定位方法——没有中间地带

• 分布位置
• 根据公司销售产品的方式和地点，在消费者心中塑造一种形象
• 例如:Gateway、雅芳、Gucci

• 服务定位
• 根据所提供的服务类型，在消费者心中塑造一种形象
• 例如:便利店，提供食物和饮料的商店，一个欢迎的气氛。
• 想想银行、汽车经销商、发廊、医生/牙医办公室
• 如果企业要使用这种形式的定位，就必须维护服务

• 分布

• 分销渠道是商品从生产者到消费者的所有权路径。

类型的渠道

• 直接:直接面向客户，无需中间商
• 间接:产品通过中间商
  • 进口商:国外独家经销，即专卖店
  • 批发商:国内采购，卖给其他商家，如Costco
    • 9功能
  • 零售商:卖给最终消费者，也就是猜
    • 4零售商的权利:商品，价格，时间，地点，数量
  • 专业渠道:不涉及零售商店(不与消费者接触)
    • 自动售货机，互联网，目录，电话营销，电视销售

运输方式

• 供应链:从原始货源向消费者提供商品/服务的所有活动
• 物流:供应链的设计和管理流程

• 应该使用哪种方法?
• 4个因素帮助确定哪种方法是最好的:
• 目的地:近还是远?
• 重量: heavy/ large vs. light/compact?
• 体积:集装箱化?
• 货物类型:食物、鲜花、化学品

运输方法(5)

• 1.卡车2.火车3.飞机4.船只5.管道

分配政策

• 确定产品或服务在几个或多个地点可用。

• 独家销售
  • 制造商与特定地区的一到两家零售商达成协议，独家销售产品
• 集成分布
  • 制造商/分销商/零售商拥有一个产品或一系列产品的分销网点和生产设施
• 密集的分布
  • 当公司希望其产品到处销售时使用(价格低，渠道多)
• 选择性的分配
  • 当公司不想让产品到处销售时使用-控制分销